Multistage Ansätze mit Conjoint und MaxDiff
Die Nachfrage nach Conjoints mit vielen Merkmalen (gerne 15 und mehr) und Ausprägungen nimmt stetig zu. Bei solch komplexen Herausforderungen können Multistage Ansätze helfen. Eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass eine Struktur in den Merkmalen und Ausprägungen zu entdecken ist. Nicht immer ist es so einfach wie bei dem folgenden Beispiel, eine Struktur zu entdecken:
Multistage Conjoint: Beispiel aus der Automobilbranche
Bei Multistage Conjoints wird z.B. eine große und komplexe Conjointmatrix in mehrere Themenkomplexe (ein Hauptconjoint und ein oder mehrere Subconjoints) aufgeteilt. Man kann auch von einer Makroebene und eine Mikroebene sprechen. Bei dem Beispiel mit den Autositzen haben wir die Conjointmatrix in ein Makroconjoint (übergeordnete Merkmale) und drei Mikroconjoints (drei Sitzbereiche im Auto) untergliedert.
Für die Durchführung solcher Multistage Conjoints sind sowohl ein Adaptives (Interaktives) Conjoint als auch ein Choice Based Conjoint geeignet. Die Nutzenwerte der Mikroconjoints werden im Rahmen der Auswertung über Ankerkonzepte, die im Makroconjoint gezeigt werden, rechnerisch auf Individualebene in die Nutzenwerte des Makroconjoints eingebettet.
Eine andere Möglichkeit ist die Verbindung von einem Conjoint und einem MaxDiff. Auch hier sind die Anwendungsfälle vielfältig und die konkrete Ausgestaltung ist projektspezifisch.
Hier einmal ein Beispiel für eine CBC-Matrix und einem MaxDiff Design, die später im Rahmen der Auswertung miteinander (z.B. in einem Excelrechner) verbunden werden:
Weitere Infos finden Sie auch hier.
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Anneke Schwier
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