Dual und Multistage Conjoints

Ziel des Dual und Multistage Conjoints

Eine Grundvoraussetzung der meisten Conjoint-Verfahren, die Linearität und Unabhängigkeit der Merkmale, erlaubt es, verschiedene Conjoints miteinander zu verknüpfen. Am effektivsten sind solche Verknüpfungen, wenn sie bereits auf Individualebene geschehen, da sie dann alle Auswertungsmöglichkeiten von Conjointdaten wie Segmentierungen und Simulationen offen lassen.

Mögliche Aufgabenstellungen

Valide Schätzung der Preisbedeutung

Der Preis hat in den meisten Conjoint-Untersuchungen eine Sonderstellung. Alle anderen Merkmale werden häufig damit verglichen (z.B. durch Berechnung „Geldwerter Vorteile“). Ihm kommt damit eine zentrale Bedeutung zu.

Er hat einen Negativ-Nutzen, d.h. je stärker er ausgeprägt ist, desto mehr sinkt der Gesamtnutzen des untersuchten Objekts. Er beschreibt keinen Leistungsaspekt des Objekts, sondern spiegelt den Gegenwert wider, den der Verbraucher selber aufbringen muss, um den durch die Leistungsaspekte erzielten Gesamtnutzen des Objektes zu kompensieren. Damit steht er gleichsam allen anderen Merkmalen gegenüber. Diese unique Stellung des Preises führt besonders bei zunehmender Anzahl untersuchter Merkmale zu einer Unterschätzung seiner Bedeutung.

Bei Dual Conjoints werden innerhalb einer Befragung zwei Conjoints durchgeführt. Das erste ermittelt die Relation der Produktmerkmale zueinander (bis zu etwa 15 Merkmale können untersucht werden). In einem zweiten Conjoint wird eine Untergruppe daraus zusammen mit dem Preis beurteilt.

Der Preis wird anschließend rechnerisch mit Hilfe der als Ankerpunkte dienenden Merkmale, die in beiden Conjoints verwendet werden, in das Merkmalsconjoint eingebettet.

Untersuchung komplexer Strukturmodelle

Mit Hilfe sogenannter Multistage Conjoints können mehrschichtige Kausalstrukturen untersucht werden, die sich in klar abgrenzbare Bereiche aufteilen lassen. Jeder Bereich wird dazu in einem einzelnen Conjoint abgefragt. Aus den berechneten Extrempunkten dieser Themenconjoints werden Ankerpunkte abgeleitet, die in einem übergeordneten Conjoint abgefragt werden. Dieses enthält neben diesen Ankerpunkten grundlegende Aspekte des untersuchten Objekts wie Preis oder Anbietermarke. Rechnerisch werden die Ergebnisse der Themenconjoints in das Hauptconjoint eingebettet, so dass alle Merkmale zueinander in Beziehung gesetzt werden können.

Nachteile und Grenzen

  • Voraussetzung für die Durchführung eines Multistage Conjoints sind realistische Annahmen hinsichtlich der Modellstruktur der Entscheidungsprozesse.
  • Die Hierarchie-Ebenen müssen klar definiert sein. Die Einordnung eines Merkmals auf einer falschen Ebene kann zu einer Über- oder Unterbewertung hinsichtlich seiner Bedeutung führen.
  • Die Bereiche müssen klar abgrenzbar und für den Befragten erkennbar sein. Künstliche Einteilungen gefährden die Validität der Aussagen.

Vorteile

Auch sehr umfangreiche Struktur-Modelle mit bis zu etwa 40 Merkmalen können untersucht werden. Die Gefahr, den Preis zu unterschätzen, kann bei geeigneter Modellbildung vermieden werden.