Merkmalsspreizung beim Conjoint
IfaD bietet im Rahmen der Conjointauswertung eine sogenannte Merkmalsspreizung an. Die Idee dahinter ist, dass im Rahmen der Matrixerstellung und Datenerhebung in einer Art Sammelmerkmal verschiedene Ausprägungen zusammengefasst werden, die aber eigentlich binäre Merkmale sind und theoretisch auch gleichzeitig vorkommen können. Sinn dieses Sammelmerkmals ist es, die Komplexität für den Befragten und bei der Designerstellung zu reduzieren.
Beispiel: Zusatzleistungen bei einer Kreditkarte
Mögliche Zusatzleistungen könnten eine „Reiseversicherung“, eine „Kundenzeitschrift“, eine „Payback-Funktion“ oder die „Möglichkeit vereinfacht Veranstaltungen zu buchen“ sein. Diese Zusatzleistungen können alle gleichzeitig vorkommen oder auch gar nicht und bilden einzelne binäre Merkmale. In der Befragung könnte das dann so aussehen:
Abbildung 1: Conjoint-Frage zum Thema „Kreditkarten“ ohne Merkmalsspreizung – viel Platz und Aufmerksamkeit für die Karten-Zusatzfunktionen
Es ist zu erkennen, dass die Zusatzleistungen recht viel Platz einnehmen und auch viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Zwar kann man am Layout noch etwas schrauben (z.B. auf Grau wechseln oder die Überschrift weglassen), aber letztendlich nimmt die Bedeutung der anderen Merkmale für die Entscheidung der Befragten ab, weil die Merkmale der Zusatzleistungen mehr in den Fokus geraden.
Aus diesen Gründen und auch um das Conjoint während der Befragung aber nicht unnötig zu verkomplizieren und aufzublähen (was vor allem bei einer Befragung auf Smartphones „schädlich“ sein kann), kann man auch so vorgehen:
Statt vier Einzelmerkmalen mit den Ausprägungen vorhanden/ nicht vorhanden, wird nur ein Merkmal mit den fünf Ausprägungen „Reiseversicherung“, „Kundenzeitschrift“, „Payback-Funktion“, „Möglichkeit vereinfacht Veranstaltungen buchen“ und „keine Zusatzleistung“ definiert und vorgelegt. Das sieht dann zum Beispiel so aus:
Abbildung 2: Conjoint-Frage mit Merkmalsspreizung – Karten-Zusatzfunktionen als binäre Einzelmerkmale
Im Rahmen der Analyse wird das kombinierte Merkmal/ das Sammelmerkmal mittels mathematischer Methoden in binäre Einzelmerkmale aufgesplittet (gespreizt). So können z.B. in MASIM wieder Kombinationen von z.B. verschiedenen Zusatzleistungen analysiert werden. Wichtig ist, dass dieses Vorgehen nur bei an sich binären Merkmalen funktioniert und dass die Merkmale/ Ausprägungen zwar wichtig für die Wahl/ Kaufentscheidung der Befragten, aber eher zweitrangig sind, da sie z.B. optional zugebucht werden können.
Sehr wichtig ist auch die korrekte Wahl der neutralen Ausprägung, der Basisausprägung. Einfach ist ein „nicht vorhanden“, weil dies dann auch für die Einzelmerkmale nach der Spreizung als „nicht vorhanden“ steht. Vorsicht ist geboten bei so etwas wie (in unserem Beispiel) „Basiszusatzleistungen“. Dies ist schon ein Sammelbegriff und kann nicht als Ausprägung für einzelne Merkmale genutzt werden. Gut ist, sich vorzustellen, wie denn die Abfrage bei Verwendung einzelner Merkmale für die Befragten aussehen würde. Damit versteht man besser, wie die neutrale Ausprägung heißen müsste.
Weitere Infos zum Thema Merkmalsspreizung:
Anneke Schwier
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