Conjoint Analysen


Ziel der Conjoint-Analysen

Conjoint-Analysen können eingesetzt werden, wenn Produkte oder Dienstleistungen marktgerecht und auf den Kundennutzen ausgerichtet gestaltet werden sollen. Bei richtiger Anwendung kann das Verfahren aufzeigen, welche Produktmerkmale für den Kunden kaufentscheidend sind, wo mögliche Kaufentscheidungsschwellen (zum Beispiel beim Preis) liegen oder welcher Preis für ein Produkt optimal ist. Darüber hinaus lässt sich über Marktsimulationen prognostizieren, welche Produktkonfiguration die größten Marktchancen hat oder in welchem Maße neue Produkte zu Lasten eigener, bereits im Markt etablierter Produkte gehen können.

Mit Conjoint-Untersuchungen lassen sich also insbesondere „Was passiert, wenn …?“-Fragen beantworten. Das Verfahren ist damit geeignet, dem Management und Marketing fundierte Entscheidungshilfe zu bieten.

Folgende Conjoint-Verfahren werden am häufigsten angewendet:

Voraussetzungen

Conjoint-Analysen können für sehr unterschiedliche Aufgabenstellungen (beispielsweise für die Produktentwicklung oder zur Informationsbereitstellung für Marketing und Werbung) eingesetzt werden. Voraussetzung für den Einsatz dieses Verfahrens ist, dass das Produkt oder die Dienstleistung in kaufentscheidungsrelevante Merkmale zerlegbar und für mindestens eines dieser Merkmale Gestaltungsspielraum vorhanden ist. Außerdem setzt Conjoint-Measurement voraus, dass es möglich ist, dem Befragten eine realitätsnahe Vorstellung von den Produkt- oder Dienstleistungsalternativen zu vermitteln, zwischen denen er sich entscheiden soll.

Die Stichprobengröße hängt davon ab, wie homogen das Meinungsspektrum der befragten Personen und wie groß die zugrundeliegende Zielgruppe ist – je homogener das Meinungsbild und je kleiner die Grundgesamtheit, umso kleiner kann sie angelegt werden. In Untersuchungen mit sehr speziellen und kleinen Zielgruppen können unter Umständen Stichproben mit 20 bis 30 Fällen ausreichend sein. Bei einem breiten Meinungsspektrum sollten mindestens 300 Personen befragt werden, insbesondere wenn eine Segmentierung nach Produktnutzen vorgenommen werden soll.

Größte Sorgfalt muss bei der Auswahl der Produktmerkmale und deren Ausprägungen verwandt werden. Fehler, die hier begangen werden, beeinflussen die Validität der Ergebnisse entscheidend.

Auswertung

Alle Verfahren liefern vergleichbare Kennwerte, die sogenannten Nutzenwerte. Sie geben letztlich Aufschluss darüber, wie wichtig die einzelnen Merkmale für die Kaufentscheidung sind. Darüber hinaus zeigen sie auf, welche konkreten Merkmalsausprägungen am ehesten gewünscht werden und wie groß der Vorteil gegenüber anderen Ausprägungen ist.

Eine Nutzensegmentierung mit Hilfe einer Clusteranalyse liefert Informationen darüber, wie sich die Zielgruppe aufteilt. Häufig ermöglicht dies eine gezieltere Kommunikation im Markt.

Falls geeignete Merkmale vorhanden sind, können Marktsimulationen aufgrund der erzielten Conjoint-Daten durchgeführt werden. Sie ermöglichen Aussagen darüber, wie sich der eigene Marktanteil ändert, wenn bestimmte Variationen am Produkt oder am Preis vorgenommen werden. Mit Hilfe des Online-Tools MASIM können Simulationen im Hause des Auftraggebers durchgeführt werden.

Ansprechpartner Conjoint-Analysen

Anneke Schwier
+49 40 25 17 13 26
aschwier@ifad.de