Price Sensitivity Measurement (PSM)

Anneke Schwier

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Anneke Schwier
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Price-Sensitivity-Measurement (PSM) nach van-Westendorp plus realistisches Käuferpotenzial ermitteln mit IfaD

Zur Ermittlung der Preisbereitschaft für Produkte und Dienstleistungen erstellen wir für Ihre Marktforschung den Fragebogen mit der Price-Sensivity-Measurement-Methode nach van Westendorp und bestimmen das realistische Käuferpotenzial mit der Newton-Miller-Smith-Erweiterung. Und mit unserem PSM-Tool zur Preisforschung in der ADABOX können Sie die PSM-Analyse auch komplett selbst in die Hand nehmen.

Preissensitivität ermitteln anhand von vier Fragen

Das Price Sensitivity Measurement oder auch van-Westendorp-Verfahren dient zur Bestimmung des optimalen Preises. Es beruht auf vier Fragen:

  • Welcher Preis wäre günstig (angemessen)?
  • Welcher Preis wäre teuer, aber noch akzeptabel?
  • Welcher Preis wäre zu billig, so dass an der Qualität gezweifelt wird?
  • Welcher Preis wäre zu teuer, so dass ein Kauf nicht mehr in Betracht kommt?

Van-Westendorp-Preisanalyse ohne Wettbewerb

Aus den vier Fragen zur Preissensitivität lassen sich folgende Aussagen zur Preisbereitschaft ableiten, die den Wettbewerb jedoch ausklammern:

Sichere und mögliche Käufer
Für jeden Befragten ermittelt das PSM-Verfahren, welche Preise sich im Bereich zwischen „günstig“ und „gerade noch akzeptabel“ befinden. Für diese Preise wird der Befragte als sicherer Käufer betrachtet. Weiterhin wird festgestellt, welche Preise sich zwischen „zu billig“ und „zu teuer“ befinden. Für diese Preise wird der Befragte als möglicher Käufer betrachtet. Eine Häufigkeitsdarstellung über die relevante Preisrange aller Befragten zeigt, in welchem Preisbereich besonders viele sichere und mögliche Käufer zu finden sind.

Die Bezeichnungen sichere und mögliche Käufer müssen dabei relativiert werden. Sie gelten unter der Voraussetzung, dass es keine Konkurrenzprodukte gibt, d.h. sie sagen grundsätzlich aus, ob das Produkt zu diesem Preis sicher oder eventuell in Frage kommt. Gibt es zu einem Preis mehrere Produkte im Markt, für die es sichere oder mögliche Käufer gibt (und das ist natürlich der Normalfall), wird jedes nur noch von einem Teil dieser potenziellen Käuferschaft auch wirklich gewählt werden. Die Wettbewerbssituation wird bei dem Price-Sensitivity-Measurement-Verfahren also außer Acht gelassen.

Price-Sensitivity-Measurement-Verfahren

Mögliche und sichere Käufer

Optimal Price Point
Der Preispunkt, an dem die Anzahl der potenziellen Käufer, die das Produkt entweder als zu teuer oder als zu billig ansehen, minimal ist, wird als optimaler Preispunkt (OPP) bzw. Optimal Price Point (oder auch Penetration Price) bezeichnet. Die Anzahl der Personen, die das Produkt grundsätzlich in Betracht ziehen, ist hier maximal. Der Kaufwiderstand ist a diesem Preispunkt am geringsten.

Indifferent Price Point
Der indifferente Preispunkt (IPP) bzw. Indifferent Price Point (oder auch Perceived Normal Price) ist der Punkt, an dem gleich viele Personen das Produkt als günstig und als teuer ansehen.

Price-Sensitivity-Measurement-Verfahren

Optimal Price Point und Indifferent Price Point

Point of Marginal Inexpensiveness
Die Häufigkeitsverteilungen für günstig und teuer werden transformiert in die inversen Verteilungen „nicht günstig“ und „nicht teuer“. Der Schnittpunkt aus nicht günstig und zu billig wird als Punkt marginaler Preisgünstigkeit bzw. Point of Marginal Inexpensiveness (auch Lowest Reasonable Price) bezeichnet. An diesem Punkt ist die Anzahl der Befragten, die das Produkt als zu billig ansehen, genauso hoch wie der Anteil, der es als nicht günstig ansieht. Wird das Produkt billiger, nimmt der Anteil der Personen zu, die es als zu billig ansehen. Wird es teurer, wird der Anteil größer, der es nicht mehr als preisgünstig erachtet.

Point of Marginal Expensiveness
Der Punkt marginaler Kostspieligkeit bzw. Point of Marginal Expensiveness (auch Highest Reasonable Price) ist der Schnittpunkt aus nicht teuer und zu teuer. An diesem Punkt betrachtet die gleiche Anzahl der Befragten das Produkt als zu teuer und als nicht teuer. Wird es teurer, wird der Anteil der Befragten, die es als zu teuer betrachten größer, umgekehrt wird der Anteil größer, der es als nicht teuer ansieht, wenn es billiger wird.

Range of Price Options
Der Bereich zwischen den Punkten Marginal Inexpensiveness und Expensiveness wird auch als Range of Price Options bezeichnet. Der Marktpreis sollte sich zwischen diesen Punkten bewegen

Price-Sensitivity-Measurement-Verfahren

Point of Marginal Inexpensiveness und Point of Marginal Expensiveness

Realistisches Käuferpotenzial ermitteln mit der Newton-Miller-Smith-Erweiterung

Bei der Bestimmung der sicheren und möglichen Käufer wird die Wettbewerbssituation außer Acht gelassen. Mittels der Newton-Miller-Smith-Erweiterung kann jedoch ein realistisches Käuferpotenzial bestimmt werden.

Dazu werden die Kaufwahrscheinlichkeiten für den Preis „günstig“ und „teuer, aber noch akzeptabel“ zusätzlich erhoben. Da das Produkt bei den Preisen „zu billig“ und „zu teuer“ definitiv nicht gekauft werden würde, d.h. die Kaufwahrscheinlichkeit bis zum Preis „zu billig“ und ab dem Preis „zu teuer“ Null ist, kann so die individuelle Kaufwahrscheinlichkeit für jeden Preis bestimmt werden. Bei Preisen zwischen „zu billig“ und „zu teuer“ wird eine Interpolation durchgeführt. Das realistische Käuferpotenzial zu einem Preis entspricht dann dem Mittelwert der Kaufwahrscheinlichkeiten zu diesem Preis über alle Befragten.

Ist die Grundgesamtheit des potenziellen Marktes bekannt, kann auch der mögliche Umsatz zu jedem Preis hochgerechnet werden. Sind darüber hinaus auch die Kosten des Produktes bekannt, können die Gewinne ebenfalls prognostiziert werden.

Das PSM-Tool In der ADABOX

PSM ist das ADABOX-Tool zur komfortablen Preisanalyse nach van Westendorp.