Maximum Difference Scaling (MaxDiff)

Aufgabenstellung des Maximum Difference Scaling (MaxDiff)

Häufig gilt es, aus einer Reihe von Leistungen die wichtigsten oder besten zu identifizieren. So könnte es z.B. sein, dass ein Anbieter von Kreditkarten wissen will, welche Zusatzangebote beim Kunden am besten ankommen. Das MaxDiff Scaling bietet die Möglichkeit, aufgrund einer einfachen Abfragetechnik ein komplettes Ranking aller Leistungen zu ermitteln.

Ablauf der Befragung

Dem Befragten werden einige Bildschirme (bzw. Fragebogenseiten) gezeigt, auf denen immer eine Auswahl der untersuchten Leistungen zu sehen ist. Er muss jeweils angeben, welche er am meisten und welche er am wenigsten präferiert. Für jede Leistung wird ein Wert ermittelt, der seine Bedeutung im Vergleich zu den anderen widerspiegelt.

Vorteile

  • Varianten verschiedener Bereiche (z.B. Preise, Marken, Image-Aspekte, konkrete Produkt-Eigenschaften) können direkt miteinander verglichen werden.
  • Es können sehr viele Varianten einbezogen werden. Praktikabel sind bis zu 45 solcher Ausprägungen. Aus technischer Sicht können sogar mehrere hundert gemeinsam untersucht werden.
  • Die Bearbeitung der Aufgaben ist für den Befragten sehr einfach, sie stellt nur sehr geringe intellektuelle Anforderungen.
Die Ergebnisse eines MaxDiff-Scaling zum Thema Kreditkarten werden in einem differenzierten Tortendiagramm dargestellt. Es gibt hier 12 Merkmale.

Ergebnisse eines MaxDiff-Scaling zum Thema Kreditkarten

  • Aufgrund der Art der Bewertung (kein Rating oder Ranking, sondern nur best/most vs. worst/least) sind die Ergebnisse sehr robust. Es gibt keine kulturellen Einflüsse, wie das üblicherweise bei numerischen Ratings der Fall ist.
  • Die Ergebnisse sind einfach und eindeutig interpretierbar. Alle Werte erhalten einen Wert zwischen 0 und 100. Die Werte summieren sich zu 100, so dass die Einzelwerte als Prozentwerte interpretiert werden können (siehe Grafik). Die Ergebnisse sind somit auch ohne Erfahrungen mit dieser Analyseform und ohne lange Einarbeitung sicher umsetzbar.
  • Das Verfahren liefert individuelle Item-Werte für jeden einzelnen Befragten. Somit können die Ergebnisse für Segment-Betrachtungen verwendet werden.
  • Die MaxDiff-Abfrage kann mit fast allen Befragungsmedien erfolgen (Paper-Pencil, CAPI, Online und bei einfachen Modellen sogar CATI).

Nachteile

  • Insbesondere aufgrund der einfachen Struktur der Versuchsanlage und der Ergebnisdarstellung birgt das Verfahren die Gefahr nicht valider Resultate. Die Ergebnisse werden auf dem höchst möglichen Skalenniveau geliefert, nämlich einem Relativskalenniveau. Damit diese Werte sinnvoll interpretierbar sind, muss der Aufbau des Reizmaterials entsprechende inhaltliche Voraussetzungen erfüllen.
  • Das Verfahren kann bei vielen Aufgabenstellungen kein Conjoint ersetzen. Wenn es darum geht, Produkte als Ganzes miteinander zu vergleichen und dadurch z.B. Simulationsrechnungen zu ermöglichen, muss ein Conjoint-Verfahren angewendet werden.
  • Es gibt Aspekte, die in MaxDiff-Abfragen nicht sinnvoll vergleichbar sind. So macht es z.B. keinen Sinn, Preisstufen innerhalb einer Aufgabe vergleichen zu lassen. Üblicherweise wird immer der kleinere Preis bevorzugt, der Informationsgewinn solcher Vergleiche ist somit gleich Null. Um dem zu entgehen, kann man Restriktionen bei den Befragungsvorlagen anwenden. Die statistische Sicherheit der Ergebnisse verringert sich dadurch allerdings.