Analytic Hierarchy Process (AHP)

Ziel des Analytic Hierarchy Process (AHP)

Ursprünglich ist der AHP ein Instrument zur Entscheidungsunterstützung, das auf Basis der in einer Hierarchie strukturierten Ziele eine Rangordnung der Alternativen bestimmt.

Zur Präferenzmessung werden Merkmale und Merkmalsausprägungen hierarchisch angeordnet. Die einfachste hierarchische Struktur setzt sich aus dem individuell besten Konzept auf der obersten Ebene, den Merkmalen auf der zweiten Ebene und den Merkmalsausprägungen auf der dritten Ebene zusammen (siehe Abbildung). Dieser Aufbau entspricht prinzipiell der Struktur eines Conjoint-Designs.

Zu sehen ist eine baumartige Darstellung von Kreditkarten-Optionen, die den Analytic Hierarchy Process (AHP) illustriert.

Kreditkarten Optionen

Im Gegensatz zu der ganzheitlichen Beurteilung von Konzepten in den Conjoint-Ansätzen werden im AHP jedoch die einzelnen Ausprägungen eines Merkmals sowie die Merkmale selbst in Paarvergleichen gegenübergestellt. In dem Beispiel wären somit von jedem Befragten 5 Mal 6 Paarvergleiche für die Merkmalsausprägungen sowie 10 Paarvergleiche für die Merkmale durchzuführen. Er hat jeweils anzugeben, wie sehr er eine Merkmalsausprägung gegenüber der anderen präferiert bzw. ein Merkmal im Vergleich zum anderen wichtiger ist.

Damit erübrigt sich die Erstellung eines Befragungsdesigns wie im Conjoint, das festlegt, welche Gesamtkonzepte vorgelegt werden. Die Erhebung ist dadurch zwar weniger realitätsnah, die einzelnen Aufgaben sind für den Befragten aber einfacher zu bewältigen. Bei vielen Merkmalen oder vielen Ausprägungen eines Merkmals steigt die Anzahl der Paarvergleiche jedoch erheblich an.

Ergebnis sind auch im AHP Teilnutzenwerte der Ausprägungen und Wichtigkeiten der Merkmale, die unmittelbar für jeden Befragten vorliegen. Damit sind wie beim Conjoint Simulationen von Szenarien möglich.