Paired Comparisions

Ziel des Paired Comparisons

Paired Comparisons können als vereinfachte Version der Adaptiven Conjoint Analyse betrachtet werden. Das Prinzip dieses Ansatzes besteht darin, dem Befragten mehrfach Paare von Kombinationen aus den untersuchten Merkmalsausprägungen zur Bewertung vorzulegen.

Die für ein adaptives Conjoint üblichen Phasen der Rangreihung bzw. des Ratings von Ausprägungen und der Abfrage der Wichtigkeiten von Merkmalen kommen nicht zum Einsatz. Weil somit nur ganzheitliche Konzepte vorgelegt und eine Fokussierung auf Einzelmerkmale vermieden wird, bietet diese Methode die grundlegenden Vorzüge eines reinen Conjoint-Ansatzes.

Die Abfragetechnik ist denkbar einfach:
Je Aufgabe werden zwei Konzepte konstruiert und gegenübergestellt. Der Befragte wird gebeten, sich für eines der beiden Konzepte zu entscheiden. Dabei kann er sein Urteil abstufen. Wenn seine Präferenz ganz eindeutig ist, dann soll er die äußeren Skalenpunkte nutzen, die dem jeweiligen Konzept zugeordnet sind. Je unentschiedener er ist, desto zentraler soll der gewählte Skalenpunkt sein, den er angibt. Der mittlere Skalenpunkt sagt aus, dass beide Konzepte exakt gleich bewertet werden.

Alternativ zu diskreten Ratingskalen können Regler verwendet werden, die je nach Richtung und Ausmaß der Präferenz nach links oder rechts geschoben werden.

Um möglichst informative Antworten zu erhalten, werden die Paare so gewählt, dass der Befragte aufgrund seiner zuvor gegebenen Antworten beide Konzepte möglichst gleichermaßen präferiert. Dennoch müssen mehr Aufgaben vorgelegt werden als beim Paarvergleichsteil eines adaptiven Conjoint oder bei einem CBC mit 3 oder mehr Konzepten je Aufgabe, um eine vergleichbaren Genauigkeit der Ergebnisse zu erreichen.