TURF-Analysen

Aufgabenstellung für TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency)

TURF bedeutet Total Unduplicated Reach and Frequency. Genau das liefert die Analyse.

Im Allgemeinen geht es darum, aus einer Reihe von Angeboten diejenigen herauszufinden, die gemeinsam zu einer maximalen Reichweite führen. So könnte es zum Beispiel sein, dass ein Anbieter eines Food-Produktes die Geschmacksvarianten finden möchte, die den größtmöglichen Käuferkreis ergeben.

Eine denkbare Aufgabenstellung dabei wäre, aus 10 verschiedenen Geschmacksrichtungen diejenigen 5 zu identifizieren, die gemeinsam zur größten Anzahl Käufer führen (Reach). Das müssen nicht unbedingt die 5 Varianten sein, die separat betrachtet den höchsten Käuferanteil haben. Die Analyse liefert für alle möglichen Kombination aus 5 Varianten den Netto-Anteil an Käufern.

Eine Fragestellung, die darüber hinausgeht, ist, welche Mengen mit unterschiedlichen Kombinationen generiert werden (Frequencies). Im genannten Beispiel wird für jede Kombination aus 5 Varianten ermittelt, welche Stückzahl damit abgesetzt werden kann.

Ablauf der Befragung

Für alle untersuchten Alternativen wird nach der Kaufabsicht gefragt. Dieses kann binär (würde ich kaufen/nicht kaufen) oder gestuft (würde ich sicher kaufen, würde ich wahrscheinlich kaufen, usw.) erfolgen. Mit diesen Daten wird die Reichweite ermittelt.

Um auch die absetzbaren Stückzahlen zu prognostizieren wird gefragt, wie häufig die akzeptierten Alternativen voraussichtlich gekauft werden oder/und in welchen Mengen.

Aufgrund der einfachen Fragestellung können die Daten für die Analyse mit jeder gängigen Befragungsart (P&P, CAPI, CATI, Online) erhoben werden.

Auswertung

Das Verfahren errechnet die Reichweiten und Mengen, die sich bei Bildung von Untergruppen aus einer Gesamtgruppe von Varianten ergeben.

Mit zunehmender Anzahl Varianten nimmt die Anzahl möglicher Kombinationen schnell astronomische Größenordnungen an. Daher sollten die einfließenden Alternativen sorgfältig auf ihre Relevanz geprüft werden.

Für die auszuwertenden Kombinationen können darüber hinaus Einschränkungen vorgenommen werden. So kann man z.B. nur diejenigen Kombinationen betrachten, die mindestens 3 und höchstens 5 Alternativen enthalten. Oder/und es werden diejenigen Kombinationen dargestellt, die bestimmte Alternativen enthalten bzw. nicht enthalten.

Das Verfahren erstellt eine Liste, die für alle Kombinationen, die den Vorgaben entsprechen, die Reichweiten und Mengen zeigt. Falls Kombinationen mit unterschiedlich vielen Alternativen analysiert werden, ist die Liste in Abschnitte unterteilt, die aufsteigend unterschiedlich viele Alternativen umfassen.

Zum Beispiel wird bei vollständiger Ausgabe und 10 untersuchten Alternativen zunächst jede Alternative einzeln dargestellt, dann alle 2er-Kombinationen, alle 3er-Kombinationen bis hin zur Kombination aus allen 10 Alternativen.

Nachfolgend sind die Ergebnisse einer TURF-Analyse am Beispiel von Eissorten demonstriert. Abbildung 1 zeigt, welche Eissorten für sich die größten Akzeptanzwerte erreichen. In der darauffolgenden Abbildung werden die Reichweiten der erfolgreichsten Kombinationen dargestellt. Diese setzen sich nicht immer aus den Sorten zusammen, die für sich die höchste Zustimmung erreichen. So enthält die erfolgreichste 2er-Kombination Schoko und Erdbeere nicht die beliebteste Sorte Vanille. In der besten 5er-Kombination findet man Zitrone, das für sich erst Rang 7 belegt. Das davor rangierende Joghurt würde dagegen zu einer geringeren Reichweite einer 5er-Kombination führen.

Für die TURF Analyse illustriert eine Abbildung verschiedene Eissorten als Balken auf einer Prozentualskala. Hierbei geht es um die Akzeptanz der verschiedenen Eissorten.

Abb 1: Akzeptanz einzelner Eissorten

Die nächste Abbildung zur TURF Analyse zeigt verschiedene Eissorten als Balken auf einer Prozentualskala. Hierbei geht es um Maximale Reichweiten von Eissorten-Sortimenten.

Abb. 2: Maximale Reichweiten von Eissorten-Sortimenten

Das Tool G/TURF von IfaD

IfaD hat mit G/TURF ein extrem schnelles und leistungsfähiges Tool für TURF-Analysen entwickelt. Einen Überblick vermittelt die Broschüre „G/TURF, Analysen in völlig neuen Geschwindigkeitsdimensionen“.