Data Sciences Case Studies

Wofür welches Verfahren?

Merkmale identifizieren

Die abstrakte Grafik zum Thema Merkmale identifizieren aus orangefarbenen und grauen Tönen zeigt zwei Steine aus einem Puzzlespiel.

Die Bewertung und Beschreibung von Produkten, Dienstleistungen, Anbietern oder potenziellen Kunden sind zentrale Elemente der Marketing-Praxis. Sie bilden gleichsam die Basis für alle Marktforschungsaufgaben und die daraus abgeleiteten Marketingentscheidungen.

Um eine möglichst hohe Effizienz von Marktstudien zu erreichen, müssen die dafür verwendeten Merkmale relevant, verständlich, differenziert und eindeutig sein.

Die Formulierung von Items „am grünen Tisch“ wird immer die erste Stufe eines solchen Auswahlprozesses sein. Inwieweit jedoch eine derart definierte Itemliste „valide“ ist, lässt sich am besten mit Hilfe geeigneter Multivariater Verfahren ermitteln. Solche Verfahren zeigen, welche grundlegenden Bewertungsdimensionen es gibt und ob die konstruierten Items diese Bereiche zufriedenstellend abdecken. Schwächen in den Formulierungen können so korrigiert, Lücken aufgefüllt und Redundanzen eliminiert werden.

Durch die Verwendung der Grunddimensionen wird zudem eine vereinfachte und übersichtliche Darstellung der Ergebnisse möglich. Relevante Verfahren sind …

  • Faktorenanalyse

Kaufentscheidung erklären

Das Produkt eines Herstellers zeigt hervorragende Performance-Werte in vielen Teilbereichen. Sogar bessere als die der Wettbewerber. Dennoch sinken die Marktanteile. Häufig werden Ressourcen verschwendet, weil man nicht weiß, worauf es eigentlich ankommt. Produkte werden zuweilen in Bezug auf Kriterien optimiert, die dem Konsumenten relativ unwichtig sind.

Die abstrakte Grafik zu Einflüsse auf Kaufentscheidungen erklären aus orangefarbenen und grauen Tönen zeigt stilisierte Figuren auf einem halb fertigen Puzzlespiel, die eine Figur läuft.

Worauf es bei der Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens eigentlich ankommt, kann in den seltensten Fällen direkt – also z.B. durch die Abfrage „Wie wichtig ist Ihnen …?“ – gemessen werden. Solche Abfragen decken lediglich die kognitive Ebene einer Entscheidung ab und können zu erheblichen Fehleinschätzungen und damit zu kostspieligen Fehlentscheidungen im Marketing führen. Aspekte, die die Entscheidung wirklich steuern, werden durch Verfahren gemessen, die die dahinter liegenden Zusammenhänge berücksichtigen. Dazu gehören

  • Regressionsanalyse
  • Diskriminanzanalyse
  • Varianzanalyse
  • CHAID-Analyse
  • Neuronale Netze
  • Conjoint-Analysen
  • MaxDiff Scaling
  • Strukturgleichungsmodelle
  • Penalty Reward Analysis PRA

Preise optimieren

Welches ist der optimale Preis für ein Produkt? Diese Frage wird im Spannungsfeld von Globalisierung und Individualisierung der Märkte immer schwerer zu beantworten. Wurde früher auf die Fertigungskosten und die Vertriebskosten ein angemessener Überschuss aufgeschlagen, um einen Marktpreis zu bestimmen, ist diese Vorgehensweise heute weitgehend unbrauchbar. Auch die stringente Orientierung am Wettbewerb führt nicht zum Ziel.

Dabei ist der Preis bei fast allen Kaufentscheidungen ein sehr wichtiger Faktor. Konkret geht es bei Preisoptimierungen um das Ermitteln des Preises für ein neues Produkt, um Preismodifikationen bei Produktänderungen (Relaunch) oder auch neue Preisfindungen unter ganz bestimmten Zielrichtungen wie z.B. Umsatzsteigerung oder Gewinnoptimierung.

Neben dem Conjoint-Measurement, das die Analyse des optimalen Preises im Umfeld von Produktmerkmalen und Wettbewerbern ermöglicht, gibt es Verfahren, deren Fokus speziell auf der Preisfindung liegt. Dazu gehören:

  • Conjoint-Analysen
  • Brand Price Trade Off (BPTO)
  • Price Sensitivity Measurement (PSM)
  • Gabor Granger

Zielgruppen erkennen

Die abstrakte Grafik zum Thema Zielgruppen erkennen aus orangefarbenen und grauen Tönen zeigt 3 stilisierte Figuren, die auf einem halb fertigen Puzzlespiel laufen.

Welche Ansprüche haben meine (potenziellen) Kunden? Wie lassen sich meine Mitarbeiter beschreiben? Antworten auf solche Fragen sind wichtig, wenn unter Berücksichtigung von Kosten und Kapazitäten, technischen Machbarkeiten und sozialen Erwägungen Entscheidungen für Strategien und Maßnahmen getroffen werden – sowohl im Marketing als auch im Personalbereich.

Sie können aber nur selten global beantwortet werden, da die wenigsten Menschen dem Durchschnitt entsprechen. Die meisten weichen mehr oder weniger stark von der „Norm“ ab. Das hat zur Folge, dass eine Betrachtung und Ansprache des Durchschnittskonsumenten oder -mitarbeiters in den meisten Fällen ineffizient ist. Niemand fühlt sich wirklich angesprochen.

Segmentierungsverfahren ermöglichen es, aus einem diffusen unscharfen Gesamtbild mehrere scharfe Einzelbilder zu erstellen. Meistens lässt sich die Gesamtgruppe in 3 bis 6 Untergruppen aufteilen. Durch Verwendung dieser wenigen Gruppenprofile lassen sich dann alle Mitglieder der Gesamtstichprobe relativ genau beschreiben. Oft haben solche Gruppenprofile für den fachkundigen Betrachter einen hohen „Wiedererkennungswert“. Das unterstreicht die praktische Relevanz solcher Ergebnisse.

  • Clusteranalyse
  • Diskriminanzanalyse
  • Neuronale Netze
  • CHAID-Analyse

Markt-Positionierungen

In der Marktforschungspraxis gibt es häufig folgende Situationen:

  • Aus einer Konsumentenbefragung liegt eine Fülle von Urteilen der eigenen Marke und der Wettbewerber vor
  • Die Ergebnisse einer Mitarbeiter-Zufriedenheitsuntersuchung lassen sich nach Abteilungen untergliedern

Die tabellarische Darstellung solcher Ergebnisse ist oft mühsam, da die in solchen „Zahlenwiesen“ enthaltenen Strukturen nur schwer erkennbar sind.

Das erschwert die zentrale Marketing-Aufgabe, gezielt und planmäßig die Positionen der eigenen Angebote zu analysieren, zu stärken und sich vom Wettbewerb abzusetzen. Denn nur Unternehmen oder Produkte mit einer außergewöhnlichen Marktstellung haben im Konkurrenzkampf gute Chancen.

Die abstrakte Grafik zum Thema Markt-Positionierungen aus orangefarbenen und grauen Tönen zeigt stilisierte Figuren, die auf einem halb fertigen Puzzlespiel stehen.

Mapping-Verfahren ermöglichen es, schneller die Übersicht zu gewinnen. Getreu dem Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ (in diesem Falle: „Zahlen“). Leicht wird erkennbar, welche Produkte ähnlich sind, welche Produkte Nischen abdecken, und welche Schwächen sie im Vergleich zum Wettbewerb aufweisen. Relevante Verfahren sind …

  • Multidimensionale Skalierung (MDS)
  • Korrespondenzanalyse
  • Mapping aufgrund einer Faktorenanalyse

Loyalitäten steigern

Die abstrakte Grafik zum Thema Loyalitäten steigern aus orangefarbenen und grauen Tönen zeigt stilisierte Figuren auf einem Puzzlespiel, wobei die eine Figur symbolhaft nicht zur Gruppe gehört.

Kunden und Mitarbeiter zählen zu den wichtigsten Werten von Unternehmen. Kunden zufriedenzustellen ist oft schwierig, aber im Allgemeinen weitaus einfacher als neue Kunden zu gewinnen. Zufriedene Mitarbeiter leisten mehr als unzufriedene und sind dem Unternehmen gegenüber loyaler und damit eher bereit, in schwierigen Situationen besonderen Einsatz zu zeigen. Sie tragen ein positives Bild des Unternehmens nach außen.

Diese Zusammenhänge sind allgemein anerkannt. Die zentralen Dimensionen valide zu messen und in positiver und effizienter Weise zu verändern, bedarf jedoch einiger spezifischer Kenntnisse und Methoden.

Loyalität respektive Bindung sind komplexe latente Variablen, die mit Hilfe verschiedener Indikatoren quantifiziert werden können. Ebenso komplex sind häufig die Zusammenhänge zwischen Einflussvariablen auf verschiedenen Ebenen und der Loyalität. Diese wiederum wirkt sich unter anderem auf verschiedene Aspekte auf der Verhaltensebene aus, wie die Tendenz, Kunde bei einem Unternehmen zu bleiben, die Beziehung zu intensivieren oder das Unternehmen weiterzuempfehlen. Oder die Tendenz, langfristig in einem Unternehmen tätig zu sein und sich mit großem Engagement einzusetzen.

Komplexe kausalanalytische Verfahren erlauben es, die direkten und indirekten Einflüsse in solchen Beziehungsgeflechten zu quantifizieren und diese Erkenntnisse im Rahmen von CSM (Customer Satisfaction Management) und ESM (Employee Satisfaction Management) Systemen zu nutzen.

Ansprechpartner Case Studies

Johannes Lüken
+49 40 25 17 13 22
jlueken@ifad.de

Anneke Schwier
+ 49 40 25 17 13 26
aschwier@ifad.de