Das Produkt eines Herstellers zeigt hervorragende Performance-Werte in vielen Teilbereichen. Sogar bessere als die der Wettbewerber. Dennoch sinken die Marktanteile. Häufig werden Ressourcen verschwendet, weil man nicht weiß, worauf es eigentlich ankommt. Produkte werden zuweilen in Bezug auf Kriterien optimiert, die dem Konsumenten relativ unwichtig sind.
Worauf es bei der Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens eigentlich ankommt, kann in den seltensten Fällen direkt – also z.B. durch die Abfrage „Wie wichtig ist Ihnen ...?“ – gemessen werden. Solche Abfragen decken lediglich die kognitive Ebene einer Entscheidung ab und können zu erheblichen Fehleinschätzungen und damit zu kostspieligen Fehlentscheidungen im Marketing führen. Aspekte, die die Entscheidung wirklich steuern, werden durch Verfahren gemessen, die die dahinter liegenden Zusammenhänge berücksichtigen. Dazu gehören
