Das PSM ist ein Verfahren zur Bestimmung des optimalen Preises. Es beruht auf vier Fragen:
- Welcher Preis wäre günstig (angemessen)?
- Welcher Preis wäre teuer, aber noch akzeptabel?
- Welcher Preis wäre zu billig, so dass an der Qualität gezweifelt wird?
- Welcher Preis wäre zu teuer, so dass ein Kauf nicht mehr in Betracht kommt?
Aus diesen Fragen lassen sich folgende Aussagen ableiten:
Sichere / mögliche Käufer
Für jeden Befragten wird ermittelt, welche Preise sich im Bereich zwischen "günstig" und "gerade noch akzeptabel" befinden. Für diese Preise wird der Befragte als sicherer Käufer betrachtet. Weiterhin wird festgestellt, welche Preise sich zwischen "zu billig" und "zu teuer" befinden. Für diese Preise wird der Befragte als möglicher Käufer betrachtet. Eine Häufigkeitsdarstellung über die relevante Preisrange aller Befragten zeigt, in welchem Preisbereich besonders viele sichere und mögliche Käufer zu finden sind.
Abb. 1: PSM - Mögliche und sichere Käufer
Die Bezeichnungen sichere und mögliche Käufer müssen dabei relativiert werden. Sie gelten unter der Voraussetzung, dass es keine Konkurrenzprodukte gibt, d.h. sie sagen grundsätzlich aus, ob das Produkt zu diesem Preis sicher oder eventuell in Frage kommt. Gibt es zu einem Preis mehrere Produkte im Markt, für die es sichere oder mögliche Käufer gibt (und das ist natürlich der Normalfall), wird jedes nur noch von einem Teil dieser potenziellen Käuferschaft auch wirklich gewählt werden. Die Wettbewerbssituation wird bei dieser Betrachtung also außer Acht gelassen.
Optimal / Indifference Pricing Point
Der Preispunkt, an dem die Anzahl der potenziellen Käufer, die das Produkt entweder als zu teuer oder als zu billig ansehen, minimal ist, wird als Optimal Pricing Point (oder auch Penetration Price) bezeichnet. Die Anzahl der Personen, die das Produkt grundsätzlich in Betracht ziehen, ist hier maximal.
Abb. 2: Optimal und Indifference Pricing Point
Der Indifference Pricing Point (oder auch Perceived Normal Price) ist der Punkt, an dem gleich viele Personen das Produkt als günstig und als teuer ansehen.
Point of Marginal Inexpensiveness / Expensiveness
Die Häufigkeitsverteilungen für günstig und teuer werden transformiert in die inversen Verteilungen "nicht günstig" und "nicht teuer".
Der Schnittpunkt aus nicht günstig und zu billig wird als Point of Marginal Inexpensiveness (auch Lowest Reasonable Price) bezeichnet. An diesem Punkt ist die Anzahl der Befragten, die das Produkt als zu billig ansehen, genauso hoch wie der Anteil, der es als nicht günstig ansieht. Wird das Produkt billiger, nimmt der Anteil der Personen zu, die es als zu billig ansehen. Wird es teurer, wird der Anteil größer, der es nicht mehr als preisgünstig erachtet.
Der Point of Marginal Expensiveness (auch Highest Reasonable Price) ist der Schnittpunkt aus nicht teuer und zu teuer. An diesem Punkt betrachtet die gleiche Anzahl der Befragten das Produkt als zu teuer und als nicht teuer. Wird es teurer, wird der Anteil der Befragten, die es als zu teuer betrachten größer, umgekehrt wird der Anteil größer, der es als nicht teuer ansieht, wenn es billiger wird.
Abb. 3: Point of Marginal Inexpensiveness/Expensiveness
Der Bereich zwischen den Punkten Marginal Inexpensiveness und Expensiveness wird auch als Range of Pricing Options bezeichnet. Der Marktpreis sollte sich zwischen diesen Punkten bewegen.
